10 E-Commerce KPIs, die Sie 2024 kennen sollten
Zur Steuerung eines Unternehmens müssen verschiedene Kennzahlen ermittelt werden, mit denen sich Aspekte wie Leistung, Umsatz, Ressourcen, Verluste oder Finanzbedarf vergleichen und auswerten lassen. Viele Geschäftsentscheidungen basieren auf Daten und nicht auf Emotionen. Im Rahmen von strategischen Ausrichtungen und Managementkonzepten legen Unternehmen in der Regel jährlich eine Planung vor, die auf KPIs basiert.
KPIs sind Key Performance Indicators und umfassen relevante Kennzahlen für die Unternehmenssteuerung. Auch im E-Commerce basieren Geschäftsmodelle auf Daten und Fakten, denn im Rahmen der digitalen Transformation sind Analysen zur bedeutenden Grundlage für zukünftiges Wachstum geworden. Unternehmer müssen wichtige Kennzahlen kennen, analysieren und auswerten.
Die Ergebnisse der Analysen müssen anschließend in Handlungsempfehlungen umgewandelt werden, denn nur die Ergebnisse zu kennen, reicht nicht aus, wenn es gilt, die Herausforderungen dynamischer Märkte zu meistern. Um nicht von den vielen Zahlen überfordert zu sein, haben wir die zehn wichtigsten KPIs für erfolgreiches E-Commerce zusammengestellt.
Die SMART Regel
Um eine Unternehmensstrategie erstellen zu können, sind zunächst aber Ziele notwendig. Nur wenn der Betrieb Ziele vereinbart hat, können Kennzahlen ermittelt und verglichen werden. Mit der bloßen Aussage, dass ein Unternehmen 1 Million Euro Umsatz hat, kann niemand tatsächlich notwendige Optimierungen erkennen oder Prozesse zur Steigerung der Effizienz realisieren.
Die SMART Regel hilft bei der realistischen Formulierung von Zielen, die sich im unternehmerischen Kontext einsetzen lassen.
S steht für Spezifisch
Das bedeutet, die Ziele müssen so genau wie möglich formuliert sein. Je konkreter die Zielformulierung, desto enger können die Ergebnisse eingegrenzt werden und das Ziel ist besser vergleichbar.
M steht für Messbar
Ziele sind nur dann sinnvoll, wenn man sie objektiv messen und kontrollieren kann. Für KPIs im E-Commerce sind Vergleiche enorm wichtig, daher muss das Ziel bzw. der Zielwert mit einfachen Mitteln messbar gemacht werden. Gute Beispiele sind Geldbeträge, Stückzahlen, Zeiträume, Qualitätsmerkmale, Kundenbewertungen und Klickzahlen.
A steht für Attraktiv
Attraktiv bedeutet im Zusammenhang mit Zielen, dass es erstrebenswert sein muss, das Ziel zu erreichen. Wenn sich Mitarbeiter überhaupt nicht mit dem formulierten Ziel identifizieren können oder es in keiner Weise Einfluss auf sie hat, werden sie sich nur ungern damit beschäftigen wollen.
R steht für Realistisch
Ein Ziel muss realistisch und damit erreichbar sein, und zwar in einer überschaubaren oder tatsächlich realisierbaren Zeitspanne. Werden Mitarbeiter beispielsweise aufgefordert, den Jahresumsatz zu verdreifachen, wird vielen von ihnen klar sein, dass dies nahezu unmöglich ist. Die Motivation scheitert also an der Realisierung.
T steht für Terminiert
Damit ist die Zeitspanne gemeint, denn ein Ziel sollte einen Start- und Endpunkt haben, der für dieses Projekt gültig ist. Menschen neigen dazu, bis zuletzt zu warten, um Dinge zu erledigen. Eine gute Zeitplanung, unter Umständen mit kleinen Zwischenzielen, hilft dabei, die Dinge in Gang zu bringen und am Laufen zu halten.
Das sind die Top 10 KPIs für Ihren erfolgreichen E-Commerce
Um festzulegen, welche Kennzahlen für Sie wichtig sind, müssen Sie zunächst wissen, dass es kein Universalrezept dafür gibt. Jedes Unternehmen ist anders, es gibt viele verschiedene Prioritäten und Ausrichtungen. Im Kern geht es aber wohl bei jedem Online-Händler um Umsatz, Gewinn und Geschäftserfolg als Ganzes. Dann könnten Ihnen diese 10 Top KPIs bei der betriebswirtschaftlichen Auswertung helfen.
Umsatz pro Monat
Wie Sie dem Dashboard aus dem reybex Cloud ERP entnehmen können, werden die monatlichen Umsätze visuell aufgearbeitet. Aufgeschlüsselt nach Marke und Kanal haben Sie damit die wichtigsten Aspekte des Umsatzes und seiner relevanten Quellen im Blick. Mit den KPIs für den Umsatz können Sie zeitliche Vergleiche aufstellen oder prüfen, welcher Verkaufskanal am erfolgreichsten ist. Jede Veränderung im Shop-Design kann beispielsweise auch Auswirkungen auf den Umsatz haben, und zwar positiv wie negativ. Mit den KPIs für den monatlichen Umsatz legen Sie die Basis für weitere wertschöpfende Analysen.
reybex Dashboard – Umsatz pro Kanal
Anzahl der Verkäufe pro Kanal
Um zu wissen, welche Marketingaktivität den gewünschten Erfolg gebracht hat, sind Kommunikationskanäle zu überwachen. Dementsprechend gehört die KPI der Anzahl Verkäufe pro Kanal zu den relevanten Kennzahlen. Mit den Ergebnissen werden neue Kampagnen geplant. So lassen sich auch neue Märkte erschließen, wenn etwa eine hohe Anzahl Verkäufe vorliegt, aber nur geringe Warenumsätze pro Bestellung. Daraus könnte sich ableiten, dass hier Potenzial brach liegt, was man beispielsweise durch eine angepasste Preis- oder Sortimentspolitik nutzen kann.
Conversion Rate
Die Conversion Rate kann auch als Erfolgskennzahl bezeichnet werden. Je nachdem, in welchem Kontext der Erfolg gemessen werden soll, kann es sich beispielsweise um Warenkörbe auf Landingpages handeln. Denkbar ist auch die Nutzung von besonderen Angeboten in einem bestimmten Zeitraum, denen ein spezieller Marketinglink zugrunde liegt. Die Conversion Rate sollte aber immer im Kontext betrachtet werden. Nur weil viele Leute auf einen Kataloglink klicken, ist damit noch kein echter „Erfolg“ erzielt. Außer, Sie haben dies als ihr spezifisches Ziel im Vorfeld definiert, weil Sie gerne Online-Kataloge nutzen und den Erfolg messbar machen wollen.
Warenkorbgröße
Der volle Warenkorb ist zunächst mal eine erfreuliche Sache und trotzdem absolut nichtssagend, denn was zählt, sind die Umsätze, die am Ende generiert werden. Aber mit den Kennzahlen über die Warenkorbgröße lassen sich wertvolle Insights gewinnen, die Sie an anderer Stelle nutzen können. Nehmen wir mal an, ihre Warenkorbgröße ist immer überdurchschnittlich hoch und besteht aus mehr als 5 Teilen. Am Ende kauft der Kunde jedoch häufig nur das günstigste Produkt und löscht die anderen Artikel wieder. Damit ließe sich spekulieren, dass
a) dem Kunden die anderen Produkte zu teuer sind,
b) der Kunde ein spezifisches Produkt gesucht und zunächst ähnliche Artikel in den Warenkorb gelegt hat oder
c) es sich um eine Art Wunschliste handelt, die aus Kostengründen (oder Liefergründen) dann reduziert wurde.
Wie auch immer die Ursache gelagert sein mag, sie kann Anlass zu einer persönlichen Marketingaktion sein. Bieten Sie das teuerste Produkt aus dem (gelöschten) Warenkorb mit einem besonders attraktiven Preis erneut an. Am Ende wissen Sie wahrscheinlich viel mehr über Ihre Kunden als vorher, was auf jeden Fall einen wertschöpfenden Faktor darstellt und die Maßnahmen in die To-do-Liste gehören.
Warenkorbabbruchrate
Die Warenkorbabbruchrate ist ebenfalls eine tolle Möglichkeit, mehr über das Verhalten Ihrer Kunden und der Zustimmung zu Ihrem Handelsmodell zu erfahren. Aus eigener Erfahrung wissen Sie sicherlich auch Situationen, bei denen Sie mehr oder weniger ärgerlich den Warenkorb verlassen haben, ohne die Bestellung auszulösen. Gründe sind häufig fehlende Liefermöglichkeiten, zu lange Lieferzeiten oder die falschen Zahlungslösungen. Finden Sie heraus, wann ihre Kunden den Warenkorb im Prozess verlassen, haben Sie auch einen kritischen Punkt der Customer Experience ermittelt, der Verbesserung bedarf.
Durchschnittlicher Bestellwert
Die einfachste Rechnung im Handelswesen besagt, dass mehr Kunden gleichbedeutend mit mehr Umsatz sind. Doch dies ist so nicht mehr gültig, denn neueste empirische Forschungen und gute Beispiele aus der Praxis haben bewiesen, es muss nicht an der Anzahl der Kunden geschraubt werden, sondern an dem durchschnittlichen Bestellwert. Mit den Kennzahlen aus diesem Sektor erkennen Sie wahrscheinlich:
a) die maximale Summe, die Kunden ausgeben wollen
b) die beliebtesten Produkte in Ihrem Sortiment
c) die unbeliebtesten Produkte im Shop
d) was Ihre Mitbewerber besser oder Sie schlechter machen
Nehmen wir wieder an, trotz hochpreisiger Produkte liegt der durchschnittliche Bestellwert unter dem Branchendurchschnitt. Was stört die Kunden an den anderen Produkten, sind vielleicht Fotos oder Beschreibungen unzureichend? Gibt es möglicherweise Unklarheiten, wie ein Produkt angewendet wird oder fehlen Sicherheitshinweise? Es kann auch sein, dass Ihre Produkte ab einem bestimmten Preis nur für eine kleine Zielgruppe geeignet sind, dann sollten Sie vielleicht darüber nachdenken, die beiden Bereiche online zu trennen, beispielsweise in B2B und B2C.
Top-Produkte und Top-Kunden
Die Weihnachtskarte ist höflich und in vielen Branchen zumindest online gerne gesehen. Auch ein besonderer Rabatt zum Geburtstag oder die Aufnahmen in einem VIP-Club ist bei Kunden willkommen. Um zu wissen, welche Kunden und Produkte gleichermaßen die höchste Aufmerksamkeit genießen oder benötigen, müssen Sie diese Kennzahlen in die Beobachtung einfließen lassen.
Definieren Sie in Ihren Zielen, ab wann ein Produkt ein Top-Produkt ist und unter welchen Voraussetzungen ein Kunde ein Top-Kunde für Sie ist. Verwenden Sie dafür die SMART-Regel und vergleichen Sie die Ergebnisse über einen festgelegten Zeitrahmen oder mit Branchenwerten.
reybex Dashboard – Top Produkte & Top Kunden
Customer Acquisition Cost
Neue Kunden zu gewinnen, ist teuer. Oftmals teurer als bestehende Kundschaft zu pflegen. Doch wie teuer ist eigentlich teuer und welche Summe legt die Grenze fest, ab der sich ein Kunde nicht mehr lohnt. Was sind Sie bereit, auszugeben, um einen neuen Kunden in einer festgelegten Art und Weise zu generieren? Das sind wichtige Fragen und die Antworten darauf, stellen wiederum neue Ziele dar.
Die Erkenntnisse der Auswertungen können möglicherweise ergeben, dass sie zu wenig Geld ausgeben, um neue Kunden zu gewinnen oder es sehr schwer und teuer ist, neue Zielgruppen zu erschließen. Aus den Ergebnissen lassen sich immer Optimierungsmaßnahmen, strategische Entscheidungen oder Prozesse ableiten. Entscheidungen auf Basis von Daten sind weitaus effizienter als eine Datenbasis, die auf Spekulationen und Vermutungen basiert.
Wiederholungskaufrate
Ein Stammkunde kann derjenige sein, der jedes Jahr im Januar den Sommerurlaub mit der Familie bei Ihnen im Online-Reisebüro bucht. In der Gastronomie würde man einen Kunden, der einmal jährlich für Umsatz sorgt, wahrscheinlich aber nicht als Stammgast bezeichnen. Dafür ist der Besitzer des Autohauses zufrieden, wenn alle 3 – 5 Jahre ein Mitglied aus der Kundenfamilie zu ihm kommt und ein neues Auto kauft. Sie sehen, es ist wichtig, im Vorfeld die Ziele zu definieren, denn mit diesen lassen sich auch andere Standards etablieren.
Retourenquote
Diese Kennzahl kann gar nicht oft genug erwähnt und analysiert werden, denn sie gibt Auskunft in einem der kostenintensivsten und sensibelsten Bereiche im Laufe der Customer Journey. Retouren sind arbeitsintensiv, kostenverursachend, ressourcenblockierend und am Ende primär für Kunden und Unternehmen ärgerlich. Sie münden oftmals in schlechten Bewertungen, was diesen Prozess so sensibel macht.
Die Retourenquote sollte zu Ihrem Daily-Live werden, unabhängig davon, ob sie täglich neu bewertet werden muss. Nehmen Sie eine realistische Zeitspanne, die aber nicht zu lang ist und für einen Stau sorgt. Sie müssen proaktiv reagieren können, wenn diese KPI den festgelegten Wert übersteigt. Unabhängig davon müssen Sie die Gründe für Retouren ermitteln. Mit einer leistungsfähigen und intelligenten ERP-Software erhalten Sie außerdem Warnsignale, wenn etwas aus dem Ruder läuft oder sich Verhaltensmuster häufen.
Fazit: Der Online-Handel ist dynamisch wie nie zuvor, deshalb müssen auch Sie dynamisch reagieren können. Doch dafür brauchen Sie eine Basis aus qualitativ hochwertigen Daten und Analysen, die das Monitoring ermöglichen. Die eigene Performance ist ein wesentlicher Treiber der Wertschöpfung im E-Commerce geworden. Die hohe Kundenzufriedenheit ergibt sich aus der innerbetrieblichen Leistung und spiegelt deren Qualität wider.
Wissen ist Macht und Daten die Energie, um diese Macht wertschöpfend zu nutzen. Und genau darauf kommt es in den nächsten Jahren an, wenn Sie Ihr Geschäft zukunftsfähig aufstellen wollen.
Made in NRW
