Abo-Commerce: Planbare Umsätze & stärkere Kundenbindung
Digitale Abo-Modelle ermöglichen neue Geschäftsmodelle und eignen sich grundsätzlich auch zur Ergänzung bestehender Modelle. Der Trend kam aus den USA und erreichte ca. 2011 Deutschland. Glossybox, ein Geschäftsmodell für die regelmäßige Lieferung von Beauty-Produkten, war eines der ersten Start-ups, das Abo-Commerce erfolgreich umsetzte. Auch Onlineshops wie Amazon haben inzwischen das Potenzial der neuen Vertriebsoption für sich erkannt und bieten Kunden individuell an ihre Bedürfnisse angepasste Produktlieferungen in regelmäßigen Zeitintervallen.
Quelle: webspotting.de
Was ist Abo-Commerce?
Die Geschäftsidee ist nicht ganz neu, denn schon in der Vergangenheit gab es klassische Offline-Abonnements, etwa für Zeitungen. Die Weiterentwicklung und Übertragung auf E-Commerce führte zum Angebot von Musik und Videos. Inzwischen sind die sogenannten Subscriptions mit dem Curated Shopping verbunden, bei dem der Händler für den Kunden eine Vorauswahl an Produkten trifft.
Abo-Commerce ist der Versuch des Handels, stärker auf individuelle Kundenbedürfnisse einzugehen. Der Bestellvorgang eines Online-Abonnements ist dem eines typischen Onlineshops ähnlich, denn der Kunde wählt die gewünschte Ware aus. Je nach Abonnement müssen ggf. das Lieferintervall gewählt und individuelle Vorlieben angegeben werden.
Im Rahmen des abgeschlossenen Vertrages kommt es auf die Produktauswahl, den Lieferintervall, die Laufzeit, die Zahlungs- sowie die Kündigungsmodalitäten an.
Welche Arten von Abo-Commerce gibt es?
- Replenishment mit Produkten für den wiederkehrenden Bedarf
- Überraschungsboxen mit zusammengestellten Produktboxen zu einem Thema
- Club-Mitgliedschaft mit Zugang zu vergünstigten Artikeln
- Freemium-Abo, bei dem nur die Basisversion eines Produktes kostenlos ist
- Pay-as-you-go-Modelle mit Abrechnung des tatsächlichen Verbrauchs
- Abo-Flatrate wie Netflix oder Spotify, mit unlimitierten Zugang zu einem Service
- Soft-Subscription-Modelle mit großer Flexibilität bei Kündigungsfristen und Lieferintervallen
Welche Produkte eignen sich für Abo-Commerce?
Überraschungsboxen bezeichnen den Versand von Paketen mit Produkten aus einer Kategorie oder zu einem Thema. Im Lebensmittelversand gibt es Kochboxen mit allen Zutaten für leckere Rezepte. Sie gehören in den Bereich Replenishment, bei dem Produkte mit wiederkehrendem Bedarf regelmäßig versendet werden. Egal für welches Abo-Modell sich der Online-Händler entscheidet, es geht fast immer um Bequemlichkeit und Komfort. Auch die Neuheit von Produkten spielt eine Rolle, sodass das Thema der Überraschungen für die Produktrecherche eingeschlossen werden sollte.
Viele neue Abo-Modelle scheitern an den Aspekten der fehlenden Langfristigkeit oder dem zu geringen Preis. Die gründliche Analyse des Marktes ist unabdingbar, um festzustellen, welche Produkte sich konkret für das Abo-Commerce eignen. Grundsätzlich eignen sich Produkte fürs Abo-Commerce, die beispielsweise:
- Individualisierungsmöglichkeiten bieten
- den täglichen Bedarf abdecken
- eine langfristige Nachfrage garantieren
- deutliche Mehrwerte für Kunden bieten
- nicht im normalen Handel erhältlich sind
- eine hohe Kundenbindung auslösen
- zu den Verbrauchsgütern zählen
- flexibel abbestellt und hinzugebucht werden können
Herausforderungen für Händler mit Abo-Commerce
Beim Eintritt in den Markt sind insbesondere wirtschaftliche Herausforderungen zu beachten, denn der Verkauf auf Raten bedeutet zunächst eine Kombination aus niedrigen Umsätzen bei gleichzeitig hohen Kosten für das Marketing und die Akquisition. Die Schwierigkeiten erhöhen sich, wenn niedrigpreisige Produkte bei geringer Nachfrage angeboten werden. Nur bei ausreichend großen Warenkörben oder entsprechendem Bestellumfang ist ein Abo-Modell langfristig rentabel.
Dies lässt sich mit einer vorherigen Marktanalyse erfolgreich umsetzen, denn das Produkt muss sich an die Zielgruppe richten und dort nicht nur ein zeitlich befristetes Interesse hervorrufen. Andernfalls wird die Akquisition zu einem Dauerthema, das außerdem hohe Kosten verursacht. Die Bindungskraft und die nachhaltige Vitalität des Produktes sind ebenfalls Bestandteile der Marktanalyse. Es gilt im Vorfeld zu definieren, ob sich der Kunde überhaupt an dieses Produkt binden möchte und welche Optionen er dafür hinsichtlich Intervall und Bezahlung vorzieht.
Die geforderte Flexibilität gehört ebenfalls zu einer zentralen Herausforderung für Abo-Commerce, denn das Product Sourcing muss pünktlich und zuverlässig funktionieren. Dafür lässt sich aber auch der Umsatz mit dem Subscription-Modell signifikant steigern.
Die geforderte Flexibilität zieht sich durch alle Prozesse entlang der Customer Journey und ist gerade deshalb so wichtig, weil die Kundenbeziehung dauerhaft aufrechterhalten werden muss. Fehlt zu einem bestimmten Zeitpunkt die Flexibilität, ist der Kunde unter Umständen mitsamt seinem langfristig zu erzielenden Umsatz weg.
Nicht zuletzt sind digitale Abo-Modelle aus technischer und prozessualer Sicht eine Herausforderung für das Abo-Commerce, denn der Kunde verzeiht keine Anfängerfehler. Es gilt also, immer nah am Kunden zu sein und ihn mit entsprechend optimalen, digitalen Abläufen durch den Prozess zu führen und ganzheitlich zu betreuen.
Die Planung und Einbindung digitaler Prozesse gelingt am besten mit einer entsprechenden Software wie dem ERP-System. Verknüpfungen mit der Warenwirtschaft sind dabei genauso möglich wie die digitale Prozesserweiterung über modulare Funktionsbereiche. Die Prozessautomatisierung hilft außerdem bei der Gestaltung effizienter Abläufe im Rahmen von Abo-Commerce, aber auch im klassischen Sektor.
Abo-Commerce im B2B-Sektor
Auch im B2B-Bereich zeigt sich das Potenzial für das Angebot eines Abo-Commerce-Modells. Verbrauchsartikel wie Tinte, Papier, Bürobedarf, Reinigungsmittel, aber auch Schrauben, Schmiermittel, sogar Reifen oder Arbeitskleidung sind perfekt für das Vertriebsmodell geeignet. Verschleiß- und Verbrauchsprodukte sind aufwendig in der wiederkehrenden Bestellung und das automatisierte Bestellverfahren dieser Materialien spart wertvolle Ressourcen ein.
Abo-Commerce bietet auch im B2B-Sektor Möglichkeiten, die Kundenbindung zu stärken, und benötigt hier fast dieselben Konditionen und Voraussetzungen wie im B2C-Bereich. Die Preise und Konditionen müssen selbstverständlich angepasst an die Kundenkonditionen hinterlegt sein und alle anderen Informationen auch mit wenigen Klicks einsehbar sein. Ein unnötiges Telefonat birgt das Risiko, dass sich der Kunde einen anderen Händler sucht.
Der Abo-Auftrag muss schnell und einfach erstellbar sein. Dafür muss die Shop-Software sorgfältig ausgewählt werden. Außerdem muss sich das Abo flexibel jederzeit an die Bedürfnisse des Kunden anpassen und die automatische Nachbestellung durch Eingriffe des Kunden ständig unterbrechen oder verschieben lassen. Der komfortable Service wird von B2B-Kunden gerne angenommen, wenn die Usability im Shop besonders hoch und an ihre individuellen Bedürfnisse angepasst ist.
Tipps für Abo-Commerce im Online-Handel
Abo-Geschäftsmodelle wie On-Demand oder Pay-as-you-go konzentrieren sich auf den Komfort des Kunden. Der reduzierte Aufwand beim Einkaufen ist ausschlaggebend für ihre Kaufentscheidung. Dazu gehört auch, dass Kunden- sowie Zahlungsdaten nicht erneut abgegeben werden müssen. Daher ist es wichtig, im Rahmen der Customer Experience das Augenmerk auf das Design und den Checkout-Prozess des Shops zu legen. Die Optimierung des Bezahlvorgangs ist genau der Moment, in dem die Kosten für die Kundengewinnung in Einnahmen umgewandelt werden.
Richtiger Zahlungsartenmix und optimierter Zahlungsvorgang
Die Optimierung des Zahlungsvorgangs kann nicht nur langfristig die Kundenbindung stärken, sondern auch ein Umsatzplus bringen. Bei Netflix, Spotify oder HelloFresh geht man von bis zu 1 % mehr Umsatz aus. Aus diesen erfolgreichen Use Cases weiß man auch, dass Kunden im Abo-Commerce zu einem Drittel am liebsten mit dem SEPA-Lastschriftverfahren oder per Kreditkarte bezahlen. Erst danach folgt PayPal. Daraus ergibt sich die klare Aufgabe für Online-Händler, ihren Web-Shop und den Zahlungsprozess diesen Vorlieben anzupassen.
Quelle:adyen.com
Natürlich gehört auch die richtige Mischung der Zahlungsarten dazu, denn neben Kreditkarte, Lastschrift und Kauf auf Rechnung muss auch der Payment-Bereich eine enorme Flexibilität aufweisen, damit Abrechnung und Verwaltung dem hohen Komfortanspruch des Kunden gerecht werden.
Automatische Nachbestellung mit flexibler Lieferung
Das häufigste Lieferintervall ist die monatliche Belieferung im Abo-Commerce. Trotzdem sollten Online-Händler auch andere Optionen wie unbefristet, 3, 6 oder 12 Monate in Erwägung ziehen, wenn diese Intervalle zu den Produktkategorien passen. Die Intervalle beinhalten auch den Zeitpunkt der Lieferung, was eine enorme Flexibilität fordert und gleichzeitig einen hohen logistischen Aufwand mit sich bringt. Dazu ist eine Schnittstelle zwischen Shopsystem und Warenwirtschaft notwendig, damit Abonnements reibungslos verwaltet und Bestellungen einwandfrei bearbeitet werden können.
Doch die Intervalle sind nur eine Möglichkeit, das Abonnement zu nutzen. Als Vorreiter muss hier wieder einmal Amazon genannt werden, der über ein mit dem WLAN verbundenes Gerät seinen Kunden die Nachbestellung per Knopfdruck anbietet. Natürlich ist dieses Subscription-Modell nicht für jeden durchsetzbar. Doch eine zeitgemäße Anpassung an die Entwicklungen und Trends am Markt gehört zum Erfolg dazu. Die gleichförmigen Güter des täglichen oder häufigen Gebrauchs eignen sich natürlich am besten für das Abo-Modell, aber es geht auch um den emotionalen Bereich, in dem der Komfort des Kunden im Mittelpunkt steht.
Mehrwerte für den Kunden stehen im Mittelpunkt
Sowohl das Produkt als auch der Service müssen sich ständig anpassen und weiterentwickelt werden, um den Kunden zufriedenzustellen. Individuelle Angebote und Empfehlungen sind inzwischen der Standard, mit Qualität und Exklusivität wird noch ein echter Mehrwert erreicht. Letztlich wünscht sich der Verbraucher durch Abo-Commerce einen Vorteil gegenüber dem klassischen Handelskauf im Geschäft oder Onlineshop.
Das kann der exklusive Charakter einer Marke sein, die hochwertige Optik der Verpackung oder die über die Kommunikation vermittelte Wertschätzung sowie die Inszenierung von Erlebnissen. Es geht also darum, dem Kunden das Gefühl zu geben, der Händler gibt all seine Kraft, um ihm in jeder Lebenssituation den perfekten Service und das ideale Produkt zu bieten und nicht nur eine Bestellnummer zu sein.
Abo-Erfahrungen werden häufiger in sozialen Medien geteilt und Fürsprecher einer Marke oder eines Unternehmens werden bewusst oder unbewusst zu Botschaftern. Die erhöhte Brand Awareness macht potenzielle Kunden aufmerksam, die idealerweise den Umsatz steigern. Allerdings bedeutet das auch die mögliche Gefahr von sich schnell verbreitenden Negativberichten.
Welche Vorteile bietet Abo-Commerce?
Für den Händler
- Planbare Umsätze sind durch die wirtschaftlich langfristige Kundenbindung gewährleistet. Die wiederkehrenden Zahlungen in Form von kalkulierbaren Geldströmen erlauben die Optimierung bestehender Prozesse und das Investieren in neue Vertriebsformen oder Absatzmärkte.
- Die stärkere Kundenbindung basiert auf dem regelmäßigen Kontakt zum Verbraucher und der daraus resultierenden intensiveren Beziehung.
- Durch die Gewinnung von Nutzerdaten schaffen Unternehmen die richtigen Voraussetzungen, um sich ein viel detaillierteres Bild über die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu machen, als es im klassischen Handel möglich wäre. Das erlaubt, die Kunden gezielter anzusprechen und mit individuellen Angeboten zufriedenzustellen. Die gewonnenen Kundendaten lassen sich für digitale Marketingkampagnen und Verkaufsanalysen nutzen, was zusätzliche Mehrwerte schafft.
- Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten entstehen entlang der gesamten Customer Journey über die zusätzlichen Touchpoints und lassen sich für höherwertige Verkaufschancen nutzen.
Für den Kunden
- Abo-Commerce ist für den Kunden überaus praktisch und entspricht seinem vermehrten Wunsch nach Komfort (Convenience), Exklusivität und Individualisierung. Die zeitintensive Suche nach anderen Preisrabatten oder Sonderaktionen ist hinfällig, denn die Zeitersparnis spielt eine zentrale Rolle in der Nachfrage der Verbraucher.
- Die Flexibilität, die dem Kunden beim Abo-Commerce geboten wird, hält er dabei selbst in der Hand. Denn das Pausieren des Abos bei Urlaub, oder wenn kurzfristig kein Bedarf besteht, füllt das individuelle Angebot erst wirklich mit Leben und führt zu einem echten Vorteil für ihn. Die Steuerungsoptionen werden zunehmend für Verbraucher wichtig, da sich das Abo-Modell so an die eigene Lebenssituation anpasst.
- Automatisierte und planbare Zahlungen überfordern die Menschen weniger als die rechtzeitige Überweisung offener Beträge. In der Regel wird sich zu Beginn des Abo-Modells für eine Zahlungsart entschieden und diese beibehalten. Auch hier schätzt der Kunde die Bequemlichkeit und die Zeitersparnis.
- Besondere Angebote und Preisnachlässe sprechen Verbraucher im Abo-Commerce gezielter an und reagieren damit auf die aktuelle Nachfrage der Kunden. Auch wenn die Kosten nicht der ausschlaggebende Grund für die Buchung eines Abonnements sind, spielen sie am Ende natürlich auch eine Rolle.
Fazit
Abo-Commerce ist ein aufstrebender Trend, der dem Bedürfnis der Kunden nach mehr Convenience und Exklusivität entspricht. Für Online-Händler ist das auf den ersten Blick einfach zu erschließende Vertriebsmodell jedoch mit einigen Vorüberlegungen verbunden. Außerdem müssen dafür die entsprechenden Voraussetzungen wie eine leistungsstarke IT-Struktur und ein innovatives ERP-System, wie das von reybex, eingesetzt werden.
Die ERP-Cloud von reybex beispielsweise bietet Schnittstellen zu wichtigen Plattformen und Systemen an, die die Verwaltung und Steuerung der Produkte für Abo-Commerce einfach und übersichtlich machen.
Mit entsprechenden Marketingkampagnen sorgen Online-Händler dann für einen stetigen Strom zahlender Kunden und mit diesen Einnahmen können wichtige Entscheidungen finanziell untermauert werden, die über die Zukunft des Unternehmens und seine Marktposition entscheiden. Die Auswahl der richtigen Prozesse, sei es Verbrauchsgüter oder Nischenprodukte, ist aber vor allem entscheidend für den Erfolg dieses Geschäftsmodells.
Made in NRW
