Preispolitik im Online Handel Teil 1: So gewinnst du den Run um den besten Preis

Erstellt von Silke Reimers |

Im Online Handel ist der Preisdruck enorm. Der Wettbewerb treibt die Preisspirale nach unten, die Margen schrumpfen. In unserer 3-teiligen Serie zum Thema Preispolitik erfährst du, wie du mit cleveren Ideen und einer durchdachten Preisgestaltung, deinen Online Handel vorantreibst und im Rennen bleibst. Wir zeigen dir, worauf es ankommt, welche Gestaltungsmöglichkeiten du hast und wie du zusätzliche Gewinne rausholen kannst. Wir starten mit dem Thema Preisbildung.

 

Eigenkosten und Marge

Die Grundformel für dein Preisgefüge

Die Grundformel für die Preisbildung ist simpel: Preis = Kosten + Gewinnaufschlag
Aus der Grafik geht hervor, aus welchen Komponenten sich deine Preise zusammensetzen:

Punkt C stellt die Gleichgewichtsituation dar, in der die Nachfrage und das Angebot übereinstimmen. Punkt E markiert den Preis eines Monopolisten. Im Gegensatz dazu liegt der Preis bei vollständig ausgebildetem Wettbewerb in der Nähe von Punkt A, also sehr niedrig. Der Abstand zwischen A und E auf der Preisachse kennzeichnet die sogenannte Marge oder den möglichen Gewinnaufschlag. Sie entsteht aus der Differenz zwischen den Anschaffungskosten bzw. Selbstkosten und dem Verkaufspreis.

Um den Preis für deine Artikel richtig zu kalkulieren, musst du zunächst deine Kosten bestimmen. Du findest sie als rote Linie in der Grafik. Diese Kosten heißen auch Grenzkosten oder Marginalkosten. Sie bestehen aus variablen Kosten und aus Fixkosten.
Für deinen Online Handel sind diese variablen Kosten relevant:

  • Einkaufspreis des Artikels beim Hersteller oder Großhändler
  • Lieferkosten (vom Hersteller in dein Lager)
  • Finanzierungskosten von Rabatten, Boni, für entgangene Zinsen bei der Bezahlung erst nach dem Kauf.

Deine Fixkosten setzen sich beispielsweise zusammen aus:

  • Büromiete und Lagerkosten
  • Gehälter
  • Energiekosten
  • Software
  • Hardware
  • Versandkosten

Fixkosten sind also die Kosten, die immer anfallen, egal, wie groß die Menge der Artikel ist, die du verkaufst. Variable Kosten berechnest du dagegen pro Wareneinheit. Also können sie sich relativieren, je mehr du bestellst und verkaufst. 
Die Minimalanforderung an deinen Preis ist, diese Grenzkosten aus fixen und variablen Kosten zu decken. Somit stellen sie die Preisuntergrenze für deine Artikel dar.

Zahlungsbereitschaft der Kunden

Den Grenznutzen abschöpfen

Setze dir als Ziel, mit deinen Preisen den Grenznutzen (Zahlungsbereitschaft) deiner Kunden abzuschöpfen. Das bedeutet, dass du deinen Preis so wählst, dass möglichst alle Kunden gerade noch bereit wären, diesen Preis zu zahlen.
Entscheidend für deinen Erfolg ist die richtige Preisdifferenzierung. Hier ist ein anschauliches Rechenbeispiel:
Du hast 3 Kunden: A ist bereit, 100 Euro für deinen Artikel zu zahlen. B würde 150 Euro und C 200 Euro bezahlen. Deine Grenzkosten betragen 50 Euro.

Fall 1: Für 100 Euro kaufen alle drei Kunden den Artikel. Dein Gewinn: 150 Euro.
Fall 2: Für 150 Euro kaufen zwei Kunden den Artikel. Dein Gewinn: 200 Euro.
Fall 3: Für 200 Euro kauft ein Kunde den Artikel. Dein Gewinn: 150 Euro.

Diese Preisdifferenzierung kannst du mit der Formel der Handelsspanne berechnen:
Einzelhandelspreis = [(Grenzkosten) ÷ (100 – Handelsspanne in Prozent)] x 100
Nach dieser Formel ergibt eine Handelsspanne von 50%, den doppelten Preis deiner Grenzkosten. Wenn also die Artikelkosten wie in unserem Beispiel bei 50 Euro liegen, sieht die Formel so aus:

50 ÷ (100-50) x 100 = 100 Euro

Diese Rechnung deckt sich mit Fall 2, in dem der Gewinn pro verkauften Artikel 100 Euro beträgt (2 x 100 = 200 Euro insgesamt).

Preis-Absatz-Funktion

Kleine Preisänderungen können große Auswirkungen auf deinen Gewinn haben. Nach oben und nach unten! Hier findest du ein kleines Rechenbeispiel. Wir nehmen an, du hast einen Artikel mit einem Einkaufspreis von 15 Euro und Fixkosten von 5 Euro.

Fall 1: Verkaufspreis von 25 Euro → Gewinn pro Stück 5 Euro → 500 Euro Gewinn bei Verkauf von 100 Stück.
Fall 2: Verkaufspreis von 27 Euro → Gewinn pro Stück 7 Euro → 500 Euro Gewinn bei Verkauf von Fall 3: Verkaufspreis von 29 Euro → Gewinn pro Stück 9 Euro → 500 Euro Gewinn bei Verkauf von 56 Stück.

Da die Zahlungsbereitschaft pro Person unterschiedlich ist, empfehlen wir dir, deine Artikel preislich zu staffeln und innerhalb einer Artikelgruppe hoch-, mittel- und tiefpreisige Waren anzubieten. Im besten Falle schöpfst du die maximale Zahlungsbereitschaft von allen Kunden ab.

Mischkalkulation


Mithilfe einer Mischkalkulation erhöhst du deinen Gewinn effektiv ohne deine Kunden zu vergraulen. Hebe und senke punktuell deine Preise und mische sie mit deinen Angebotspreisen. Diese Form der getarnten Preiserhöhung ist wirksamer, als eine allgemeine Preiserhöhung um beispielsweise 2%.
Du kannst deine Preise mit reybex bequem über das Produktinformationsmanagement-System (PIM) in deinen Online Shops und auf den von dir genutzten Online Marktplätzen nutzen. Per Mausklick synchronisierst du die Preise auf den jeweiligen Shops und Marktplätzen. Du verschaffst dir eine Menge zusätzlicher zeitlicher Ressourcen, wenn du diesen Schritt automatisierst.

Wettbewerb im Online Business im Blick behalten

Gewinnaufschlag definieren

Sinn und Zweck deines Online Handels ist es, Gewinn zu erzielen. Den Gewinnaufschlag beeinflussen deine Kunden und deine Wettbewerber.
Nachfrageorientierte Preisfindung
Schau dir dafür deine Zielgruppe genau an. Mache dir Gedanken über die Preisvorstellung deiner Kunden. Sie hängt vom Nutzen ab, den deine Waren für deine Kunden haben. Die Preisbereitschaft bestimmt sich durch die Kaufkraft und der Dringlichkeit des Bedarfs deiner Zielgruppe. Die Preispsychologie spielt eine Rolle, wenn deine Waren über ein bestimmtes Image und eine besondere Qualität verfügen. Sind deine Kunden bereit bestimmte Preise zu akzeptieren? In welchen Preisklassen bewegen sich deine Kunden? Sind sie auf einem hochpreisigen, mittelpreisigen oder tiefpreisigen Markt anzutreffen? Bei hochpreisigen Segmenten rechtfertigst du den Preis mit der Produktqualität oder mit der Exklusivität der Dienstleistung. Niedrige Preise zielen auf Masse. Du willst viele Waren an viele Kunden verkaufen.

Wettbewerbsorientierte Preisfindung

Orientiere dich am Branchenpreis, wenn du dich auf einem Markt mit homogenen Gütern bewegst. Der Preis kann ein wenig nach oben oder unten abweichen. Oder bewegst du dich auf einem Handelsplatz, wo es Anbieter mit einer großen Marktmacht gibt? Dann hast du es mit einer Preisführerschaft zu tun. Das bedeutet, alle anderen Anbieter auf diesem Markt richten ihre Preise nach dem Preisführer.
Du willst deine Artikel auf dem Preisniveau deines Wettbewerbs anbieten? Dann musst du Argumente finden, damit dein Online Handel erfolgreich ist. Du punktest mit Argumenten wie einer sehr hohen Produktqualität, einem exzellenten Service und mit einem mobil optimierten Online Shop.
Wenn du dich vom Wettbewerb preislich nach oben absetzen möchtest, biete diese entscheidenden Mehrwerte:

  • kostenloser Versand und gratis Retourenservice
  • ein sinnvoll ergänztes Produktangebot, damit deine Kunden bei dir mehr einkaufen können
  • optimierten Onlineshop: einfache Artikelsuche, sehr ansprechendes Design, einfachen Kaufprozess, nachvollziehbare und schnelle Lieferung (möglichst am nächsten Tag)
  • Kulanz, Schnelligkeit, Freundlichkeit
  • Fokus auf den wirklichen Zusatznutzen deiner Artikel
  • Blog mit kreativen Tipps und Tricks zu deinen Artikeln

Fazit

Wie du siehst, ist die Preisbildung keine Wissenschaft. Wenn du ein paar Regeln beherzigst, erlangst du Stabilität und Effizienz für deinen Online Handel. Zusammengefasst benötigst du

  • die Kenntnis von deinen variablen und fixen Kosten (Grenzkosten)
  • eine Analyse deiner Zielgruppe (Zahlungsbereitschaft)
  • ein bisschen Mathematik (Formel der Handelsspanne)
  • etwas Fingerspitzengefühl (Mischkalkulation)
  • eine Marktorientierung (Wettbewerbsanalyse)

Auf keinen Fall darfst du dich von Tiefpreisen beim Wettbewerb dazu verleiten lassen, deine Grenzkosten zu unterschreiten. Dann besteht die Gefahr einer Insolvenz. Dein wichtigster Ausgangspunkt sind also diese feststehenden Kosten, die du niemals aus den Augen verlieren darfst. Alles, was nach der Ermittlung deiner Grenzkosten geschieht, ist eine Frage deiner Gestaltung, Berechnung und Kunden-/Marktkenntnis. Wenn sich um dich herum die Preisschlacht auftut, punkte lieber mit wertvollem Zusatznutzen und exzellentem Service für deine Kunden: Schnelle und nachvollziehbare Lieferung, optimale Beratung (auch im Live-Chat) oder flexiblere Zahlungskonditionen als beim Wettbewerb. Dann bist du bestens aufgestellt und schützt dich vor deinem eigenen Ausverkauf.

 

Du interessierst dich für unseren Blog? Gerne senden wir dir alle Neuigkeiten auch per Newsletter.

Jetzt zum Newsletter anmelden!

Zurück