Omnichannel Commerce: So schaffen Sie ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis für Ihre Kunden
Kanalübergreifende Kundenerlebnisse erfordern, dass Unternehmen ihren Kunden vielfältige und individuelle Kommunikationswege anbieten. Dabei steht die Vernetzung aller Online-, Offline- und Mobil-Kanäle im Zentrum. Der Kunde von heute bedient sich beim Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zahlreicher Kanäle. Für Unternehmen bedeutet das, sie benötigen eine Omnichannel-Strategie, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
- Omnichannel enthält auch Click & Collect
- Multi-Channel-Händler haben besseren Ruf als Pure Player
- Chancen überwiegen Risiken
- Wachsende Relevanz für den B2B-Markt
Schon vor der Pandemie war die Anzahl der Cross- und Omnichannel-Shops kontinuierlich gestiegen. Unter den Top-1.000-Onlineshops fanden sich in einer Studie von Onlinehändler News 312 Omnichannel-Shops. Vor allem im Umsatz bis 10 Millionen Euro ist ihr Anteil hoch, wie die nachstehende Grafik zeigt.
Die Unterschiede zwischen Omnichannel und Multichannel
Omnichannel, Multichannel und Crosschannel werden häufig synonym verwendet, was aber nicht richtig ist, auch wenn ihre Konzepte ähnlich sind. Die Unterschiede zwischen Omnichannel und Multichannel sind:
Omnichannel führt zur Verschmelzung aller eingesetzten Vertriebs- und Kommunikationskanälen. Das Ziel dieser Strategie ist, dass Kunden eine nahtlose User Experience geboten wird, also eine Kommunikation ohne Unterbrechungen der Kanäle oder Medienbrüchen beim Wechseln zwischen den Kommunikationskanälen.
Beim Multichannel werden von Unternehmen mehrere Kanäle betrieben, ohne dass diese eng miteinander verzahnt sein müssen. Das ist unter anderem der Fall, wenn ein Unternehmen eine Webseite, einen Social-Media-Auftritt und einen Blog betreibt.
Der Begriff Channel bezieht sich sowohl auf die unterschiedlichen Kommunikationskanäle sowie auf die verschiedenen Endgeräte bzw. Plattformen, die der Kunde während der Interaktion mit dem Unternehmen verwendet. Als Kernziel geht es um Flexibilität und ein möglichst hochwertiges Nutzererlebnis. Am Ende zahlt sich das auch finanziell für Unternehmen aus, denn je weniger Hürden ein Kunde vorfindet, umso schneller und leichter kann er seinen Kaufprozess abschließen.
Der ganzheitliche Ansatz steht im Fokus, denn die einzelnen Kanäle verschmelzen miteinander zu einem gemeinsamen interaktiven Einkaufserlebnis. Gleichzeitig profitieren Unternehmen von den Möglichkeiten, wertvolle Insights aus den Daten zu gewinnen, die während des gesamten Prozesses erzeugt werden.
Herausforderungen im Omnichannel Commerce
Immer häufiger werden Käufe durch digitale Kanäle beeinflusst, denn für knapp 80 % aller Kunden ist es inzwischen völlig normal, sich vorher online über Produkte oder Dienstleistungen eines Händlers zu informieren, ehe sie sein Ladengeschäft aufsuchen. Kunden nutzen unterschiedliche Informationsquellen, um sich über Produkte, Marken und Hersteller zu informieren und sich inspirieren zu lassen. Auch im Geschäft wird stets nach weiteren Informationen gesucht, die für oder gegen eine Kaufabsicht sprechen.
In einer Befragung durch die commercetools GmbH aus München stellte das Unternehmen fest, dass 64 % der Befragten im Ladengeschäft Suchmaschinen aufrufen, 46 % die Webseite des jeweiligen Unternehmens besuchen und 30 % die Seiten von ähnlichen Händlern anschauen.
Wer Omnichannel Commerce betreiben möchte, muss sich im Klaren darüber sein, dass es sich hier nicht um eine reine Vertriebsstrategie handelt, sondern vielmehr um eine Reaktion auf das aktuelle Konsumentenverhalten. Das macht die simultane Verwendung aller Medien und Vertriebskanäle notwendig, da der Kunde ein konsistentes Kauferlebnis erwartet, ohne dass er dabei Hürden überwinden muss.
Bestehende Vertriebsgrenzen verblassen dadurch immer weiter und Unternehmen müssen in der Lage sein, große Datenmengen und Informationen zu verarbeiten, zu analysieren und so zu individualisieren, dass die Kunden ein positive Einkaufserlebnis erhalten und in Folge bereit sind, sich langfristig ans Unternehmen zu binden.
Die Vorteile des Omnichannel Commerce
Etablierte Händler haben sich durch ihre lange Tradition eine Markenbekanntheit am Markt erarbeitet, die bei einer Omnichannel-Strategie von Vorteil ist. Sie kennen mitunter viele ihrer Kunden persönlich und können daher unmittelbar auf ihre Wünsche eingehen.
Online-Händler können mit der Omnichannel-Strategie ihre Produkte einer internationalen Kundschaft zugänglich machen. Sie profitieren dabei insbesondere von neuen Märkten und digitalen Skalierungstechnologien, wie der reybex ERP-Cloud, die mit dem Unternehmen und seinen Anforderungen mitwächst und sich modular jederzeit anpassen lässt.
Eine Vertriebsstruktur über digitale Kanäle ist in der Regel günstiger als der klassische Außendienst oder der stationäre Handel. Preise lassen sich viel besser skalieren, was zu niedrigeren Preisen führt, von denen die Kunden profitieren.
Unternehmen mit Omnichannel Commerce können viel besser auf aktuelle Entwicklungen oder externe Ereignisse reagieren. So lassen sich effizient Änderungen in Echtzeit ins System bringen und aktuelle Produktinformationen hinzufügen.
Die Beratungsmöglichkeiten für die Kunden verbessern sich beim Omnichannel Commerce gegenüber den bisherigen Ansätzen erheblich, denn Unternehmen können den Kunden an jedem Punkt der Customer Journey abholen und auf seine Bedürfnisse eingehen. Die einfache Kommunikation macht Kunden in der Regel zugänglicher für Up-Selling und Cross-Selling.
Best Practices: So geht Omnichannel Commerce
Das Omnichannel-Setup von MediaMarkt und Saturn findet bei Experten viel Zustimmung. Die beiden Unternehmen arbeiten intensiv an dem Ziel, ein durchgängig kundenorientiertes Kundenerlebnis zu bieten, indem ein einheitliches, attraktives Einkaufserlebnis, online wie offline, gestaltet wird. Gelingen soll das zukünftig noch besser durch eine hohe Flexibilität mit Modellen wie Click & Collect, die Integration von Smartphones als Brücke zwischen Online und Offline sowie den Ausbau der Rolle des Webshops als wichtigste Informationsdrehscheibe für die Kunden.
Bei OBI liegt der Fokus auf der Kundenkommunikation und einer ausgezeichneten Fachberatung. Im Rahmen von Omnichannel Commerce hat OBI sich vom Prospekt verabschiedet, setzt verstärkt auf digitale Kundenkommunikation und die direkte Beratung durch Mitarbeiter in der heyOBI App. Kunden können über die App unter anderem eine Einkaufsliste zusammenstellen und die Produkte im Markt per „reservieren und abholen“ zusammenstellen lassen.
Deichmann wurde 1913 gegründet und geht bis heute mit der Zeit. 2018 verkaufte das Unternehmen weltweit über 178 Millionen Paar Schuhe und bietet nun im Rahmen der Omnichannel-Strategie Kunden nicht nur die gewohnt große Angebotsvielfalt, sondern mit der neuen Deichmann Digital Division spannende, nahtlose Kauferlebnisse auf allen Kanälen und Plattformen.
Die Bedeutung von Daten im Omnichannel Commerce
Um den bestmöglichen Kundenservice bieten zu können, benötigen Unternehmen heutzutage ein innovatives, leistungsfähiges ERP-System, damit es durchgängig Prozesse digital abbilden und Datenströme erfassen sowie auswerten kann. Zwischen den Interaktionen mit den Kunden gibt es diverse Touchpoints, die jeder für sich Daten erzeugen. Werden sie nicht für tiefgehende Analysen genutzt, liefern sie keinen Mehrwert, sondern füllen lediglich die Datenspeicher weiter an.
Ein ERP-System ermöglicht durchgängige Prozesse und ein transparentes, effizientes Management. Standardisierte, gut dokumentierte Schnittstellen bilden nicht nur die Basis für Omnichannel Commerce, sondern sorgen auch für den kontinuierlichen Datenfluss, der im ERP-System zentral abgespeichert wird. Durch die Anbindung von Drittsystemen erhalten Unternehmen ein vollständiges Bild über das Nutzerverhalten.
Zentralisierte Datenströme bauen Datensilos ab und erzeugen einen ganzheitlichen Einblick in die Art und Weise, wie Kunden das Angebot eines Unternehmens nutzen. Die zentrale Bereitstellung der Daten führt dazu, dass alle Beteiligten Zugriff auf aktuelle Daten in Echtzeit haben. Omnichannel Commerce zielt darauf ab, Benutzer- und Bestelldaten zu erheben, die dann zu aussagekräftigen Kundenprofilen verknüpft werden. Die Erkenntnisse daraus fließen in Entscheidungen zu neuen Geschäftsmodellen und Predictive Analysemodellen ein.
Omnichannel Commerce mit reybex
Die Cloud-ERP bietet die zentrale Verwaltung aller Vertriebskanäle, bei der laufend eine Aktualisierung der Daten erfolgt. Die Echtzeit-Lagerbestände sind auf allen Kanälen verfügbar und ein einfaches Retourenmanagement steht ebenfalls zur Verfügung. Da Kunden die Entscheidung zum Kanalwechsel selbst treffen, ist die ERP-Lösung von reybex extrem flexibel und modular aufgebaut.
Um personalisierte Kaufprozesse anbieten zu können, ist in der Software bereits Click & Collect integriert. Selbstverständlich sind unterschiedliche Artikel, Beschreibungen, Preise und Bilder für jeden einzelnen Kanal definierbar und die Cloud-Kasse mit TSE-Zertifizierung stützt den stationären Einzelhandel. Das Dashboard stellt KPIs für Online- und Offline-Kanäle übersichtlich dar und ermöglicht die Vertriebsauswertung pro Kanal. Eine Internationalisierung ist ebenfalls mit der reybex ERP-Lösung möglich.
Fazit: Vernetzung bedeutet, Unternehmen machen es ihren Kunden leicht, über sämtliche Kanäle zu kommunizieren. Auch die verschiedenen Geschäftsbereiche müssen dafür vernetzt sein, was die ERP-Software übernimmt. Marketing, Vertrieb und Kundenservice wachsen unter Omnichannel Commerce noch enger zusammen und können dank leistungsstarker ERP-Software besser performen.
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