Preispolitik im Online Handel Teil 1: So gewinnen Sie

Die Grundformel für Ihr Preisgefüge

Die Grundformel für die Preisbildung ist simpel: Preis = Kosten + Gewinnaufschlag
Aus der Grafik geht hervor, aus welchen Komponenten sich Ihre Preise zusammensetzen:

Punkt C stellt die Gleichgewichtsituation dar, in der die Nachfrage und das Angebot übereinstimmen. Punkt E markiert den Preis eines Monopolisten. Im Gegensatz dazu liegt der Preis bei vollständig ausgebildetem Wettbewerb in der Nähe von Punkt A, also sehr niedrig. Der Abstand zwischen A und E auf der Preisachse kennzeichnet die sogenannte Marge oder den möglichen Gewinnaufschlag. Sie entsteht aus der Differenz zwischen den Anschaffungskosten bzw. Selbstkosten und dem Verkaufspreis.

Um den Preis für Ihre Artikel richtig zu kalkulieren, müssen Sie zunächst Ihre Kosten bestimmen. Sie finden sie als rote Linie in der Grafik. Diese Kosten heißen auch Grenzkosten oder Marginalkosten. Sie bestehen aus variablen Kosten und aus Fixkosten.
Für Ihren Online Handel sind diese variablen Kosten relevant:

• Einkaufspreis des Artikels beim Hersteller oder Großhändler
• Lieferkosten (vom Hersteller in ihrem Lager)
• Finanzierungskosten von Rabatten, Boni, für entgangene Zinsen bei der Bezahlung erst nach dem Kauf.

Ihre Fixkosten setzen sich beispielsweise zusammen aus:

• Büromiete und Lagerkosten
• Gehälter
• Energiekosten
• Software
• Hardware
• Versandkosten

Fixkosten sind also die Kosten, die immer anfallen, egal, wie groß die Menge der Artikel ist, die Sie verkaufen. Variable Kosten berechnen Sie dagegen pro Wareneinheit. Also können sie sich relativieren, je mehr Sie bestellen und verkaufen.
Die Minimalanforderung an Ihrem Preis ist, diese Grenzkosten aus fixen und variablen Kosten zu decken. Somit stellen Sie die Preisuntergrenze für Ihre Artikel dar.

Den Grenznutzen abschöpfen

Setzen Sie sich als Ziel, mit Ihren Preisen den Grenznutzen (Zahlungsbereitschaft) Ihrer Kunden abzuschöpfen. Das bedeutet, dass Sie Ihren Preis so wählen, dass möglichst alle Kunden gerade noch bereit wären, diesen Preis zu zahlen.
Entscheidend für Ihren Erfolg ist die richtige Preisdifferenzierung. Hier ist ein anschauliches Rechenbeispiel:
Sie haben 3 Kunden: A ist bereit, 100 Euro für Ihren Artikel zu zahlen. B würde 150 Euro und C 200 Euro bezahlen. Ihre Grenzkosten betragen 50 Euro.

Fall 1: Für 100 Euro kaufen alle drei Kunden den Artikel. Ihr Gewinn: 150 Euro.
Fall 2: Für 150 Euro kaufen zwei Kunden den Artikel. Ihr Gewinn: 200 Euro.
Fall 3: Für 200 Euro kauft ein Kunde den Artikel. Ihr Gewinn: 150 Euro.

Diese Preisdifferenzierung können Sie mit der Formel der Handelsspanne berechnen:
Einzelhandelspreis = [(Grenzkosten) ÷ (100 – Handelsspanne in Prozent)] x 100
Nach dieser Formel ergibt eine Handelsspanne von 50%, den doppelten Preis Ihrer Grenzkosten. Wenn also die Artikelkosten wie in unserem Beispiel bei 50 Euro liegen, sieht die Formel so aus:

50 ÷ (100-50) x 100 = 100 Euro

Diese Rechnung deckt sich mit Fall 2, in dem der Gewinn pro verkauften Artikel 100 Euro beträgt (2 x 100 = 200 Euro insgesamt).

Preis-Absatz-Funktion

Kleine Preisänderungen können große Auswirkungen auf Ihren Gewinn haben. Nach oben und nach unten! Hier finden Sie ein kleines Rechenbeispiel. Wir nehmen an, Sie haben einen Artikel mit einem Einkaufspreis von 15 Euro und Fixkosten von 5 Euro.

Fall 1: Verkaufspreis von 25 Euro → Gewinn pro Stück 5 Euro → 500 Euro Gewinn bei Verkauf von 100 Stück.
Fall 2: Verkaufspreis von 27 Euro → Gewinn pro Stück 7 Euro → 500 Euro Gewinn bei Verkauf von Fall 3: Verkaufspreis von 29 Euro → Gewinn pro Stück 9 Euro → 500 Euro Gewinn bei Verkauf von 56 Stück.

Da die Zahlungsbereitschaft pro Person unterschiedlich ist, empfehlen wir Ihnen, Ihre Artikel preislich zu staffeln und innerhalb einer Artikelgruppe hoch-, mittel- und tiefpreisige Waren anzubieten. Im besten Falle schöpfen Sie die maximale Zahlungsbereitschaft von allen Kunden ab.

Mischkalkulation

Mithilfe einer Mischkalkulation erhöhen Sie Ihren Gewinn effektiv ohne Ihre Kunden zu vergraulen. Heben und senken Sie punktuell Ihre Preise und mischen sie sich mit Ihren Angebotspreisen. Diese Form der getarnten Preiserhöhung ist wirksamer, als eine allgemeine Preiserhöhung um beispielsweise 2%.
Sie können Ihre Preise mit reybex bequem über das Produktinformationsmanagement-System (PIM) in Ihren Online Shops und auf den von Ihnen genutzten Online Marktplätzen nutzen. Per Mausklick synchronisieren Sie die Preise auf den jeweiligen Shops und Marktplätzen. Sie verschaffen sich eine Menge zusätzlicher zeitlicher Ressourcen, wenn Sie diesen Schritt automatisieren.

Gewinnaufschlag definieren

Sinn und Zweck Ihres Online Handels ist es, Gewinn zu erzielen. Den Gewinnaufschlag beeinflussen Ihre Kunden und Ihre Wettbewerber.
Nachfrageorientierte Preisfindung
Schauen Sie sich dafür Ihre Zielgruppe genau an. Machen Sie sich Gedanken über die Preisvorstellung Ihrer Kunden. Sie hängt vom Nutzen ab, den Ihre Waren für Ihre Kunden haben. Die Preisbereitschaft bestimmt sich durch die Kaufkraft und der Dringlichkeit des Bedarfs Ihrer Zielgruppe. Die Preispsychologie spielt eine Rolle, wenn Ihre Waren über ein bestimmtes Image und eine besondere Qualität verfügen. Sind Ihre Kunden bereit bestimmte Preise zu akzeptieren? In welchen Preisklassen bewegen sich Ihre Kunden? Sind sie auf einem hochpreisigen, mittelpreisigen oder tiefpreisigen Markt anzutreffen? Bei hochpreisigen Segmenten rechtfertigen Sie den Preis mit der Produktqualität oder mit der Exklusivität der Dienstleistung. Niedrige Preise zielen auf Masse. Sie wollen viele Waren an viele Kunden verkaufen.

Wettbewerbsorientierte Preisfindung

Orientieren Sie sich am Branchenpreis, wenn Sie sich auf einem Markt mit homogenen Gütern bewegen. Der Preis kann ein wenig nach oben oder unten abweichen. Oder bewegen Sie sich auf einem Handelsplatz, wo es Anbieter mit einer großen Marktmacht gibt? Dann haben Sie es mit einer Preisführerschaft zu tun. Das bedeutet, alle anderen Anbieter auf diesem Markt richten ihre Preise nach dem Preisführer.
Sie wollen Ihre  Artikel auf dem Preisniveau Ihres Wettbewerbs anbieten? Dann müssen Sie Argumente finden, damit Ihr Online Handel erfolgreich ist. Sie punkten mit Argumenten wie einer sehr hohen Produktqualität, einem exzellenten Service und mit einem mobil optimierten Online Shop.
Wenn Sie sich vom Wettbewerb preislich nach oben absetzen möchten, biete diese entscheidenden Mehrwerte:

• kostenloser Versand und gratis Retourenservice
• ein sinnvoll ergänztes Produktangebot, damit Ihre Kunden bei Ihnen mehr einkaufen können
• optimierten Onlineshop: einfache Artikelsuche, sehr ansprechendes Design, einfachen Kaufprozess, nachvollziehbare und schnelle Lieferung (möglichst am nächsten Tag)
• Kulanz, Schnelligkeit, Freundlichkeit
• Fokus auf den wirklichen Zusatznutzen Ihrer Artikel
• Blog mit kreativen Tipps und Tricks zu Ihren Artikeln

Wie Sie sehen, ist die Preisbildung keine Wissenschaft. Wenn Sie ein paar Regeln beherzigen, erlangen Sie Stabilität und Effizienz für Ihren Online Handel. Zusammengefasst benötigen Sie

• die Kenntnis von Ihren variablen und fixen Kosten (Grenzkosten)
• eine Analyse Ihrer Zielgruppe (Zahlungsbereitschaft)
• ein bisschen Mathematik (Formel der Handelsspanne)
• etwas Fingerspitzengefühl (Mischkalkulation)
• eine Marktorientierung (Wettbewerbsanalyse)

Auf keinen Fall dürfen Sie sich von Tiefpreisen beim Wettbewerb dazu verleiten lassen, Ihre Grenzkosten zu unterschreiten. Dann besteht die Gefahr einer Insolvenz. Ihr wichtigster Ausgangspunkt sind also diese feststehenden Kosten, die Sie niemals aus den Augen verlieren dürfen. Alles, was nach der Ermittlung Ihrer Grenzkosten geschieht, ist eine Frage Ihrer Gestaltung, Berechnung und Kunden-/Marktkenntnis. Wenn sich um Sie herum die Preisschlacht auftut, punkten Sie lieber mit wertvollem Zusatznutzen und exzellentem Service für Ihre Kunden: Schnelle und nachvollziehbare Lieferung, optimale Beratung (auch im Live-Chat) oder flexiblere Zahlungskonditionen als beim Wettbewerb. Dann sind Sie bestens aufgestellt und schützen sich vor Ihren eigenen Ausverkauf.

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