Preispolitik Teil III: Psychologie – Schnapp dir deine Kunden

Deine Kunden kaufen nicht bei dir, weil sie dich nett finden. Deine Kunden kaufen bei dir, weil du mit deinem Angebot und deinen Preisen überzeugst. „Überzeugen“ ist das Stichwort! Mit der Präsentation und Gestaltung deiner Preise nimmst Du aktiv Einfluss auf die Kaufentscheidung. Aktuelle Ergebnisse der Hirnforschung und konkrete Zahlen bestätigen die Wirkung bestimmter psychologischer Gestaltungsmerkmale. Lege direkt los. Hier kommen unsere Tipps:

Primäreffekt und Reizpreise

Nutze den Primäreffekt für deine Zwecke und setze sogenannte Reizpreise. Ein Beispiel: Artikel für 1,99, werden mehr als doppelt so häufig gekauft wie Produkte für 2,- (Gumroad). Es ist unsere Aufmerksamkeitsspanne, die 1,99 attraktiver wirken lässt. Je mehr Ziffern folgen, desto mehr nimmt die Bereitschaft des menschlichen Gehirns ab, sich neue Ziffern zu merken. Die 1 behalten wir am nachhaltigsten in Erinnerung, weil sie diese Zahl als erstes wahrnehmen. Dadurch wirkt der Preis sehr günstig. Deine Regel lautet: Verringere die linke Ziffer deines Preises um 1. Mache beispielsweise aus 2,- den Preis 1,99 oder aus 40,- den Preis 39,99.  Forscher fanden heraus, dass der Preis mit der 9 am Ende noch bessere Verkaufsergebnisse bringt, wenn der Originalpreis klein hinzugeschrieben wird.

Rational oder Emotional? Finde den angemessenen Preis

Berücksichtige, unter welchen Umständen deine Kunden deine Artikel kaufen. Preise, die auf 9 enden, passen gut zu rationalen Käufen. Bei emotionalen Käufen sind runde Preise, wie beispielsweise 100,- vorteilhaft. Es geht um das Empfinden, ob der Preis angemessen ist. Bei rationalen Käufen vergleichen Kunden den Preis völlig sachlich, da kommt es auf den Cent an. Dagegen fühlt sich bei Luxusartikeln oder Genussmittel ein glatter Preis richtig an, weil er schnell zu verarbeiten ist.

Figureneffekt

Sorge mit dem Figureneffekt für Aufmerksamkeit. Absteigende Zahlenfolgen (3,21) und gleiche Zahlenfolgen (9,99) sind hierfür bestens geeignet. Das menschliche Gehirn tendiert dazu, nach der ersten Zahl abzurunden. Daher wirken solche Preise günstiger, als andere und sind potenziell interessant.

Kurze Preise – kurze Wege zum Gehirn

Zahlen mit weniger Silben nehmen wir als kleinere Preise wahr. Vor dem geistigen Auge lesen wir Preise in ihrer gesprochenen Form. Je kürzer die Zahl in ihrer gesprochenen Form ist, desto kleiner wirkt sie. Der Preis 38,11 (achtunddreißigelf = 5 Silben) ist attraktiver als 37,89 (siebenunddreißigneunundachzig = 9 Silben).

Ankereffekt

Platzierst du hohe Preise im Umfeld von günstigeren Artikeln, beeinflusst dies nachweislich positiv den Kauf der günstigeren Artikel. Der Wert von Dingen wird immer erst im Verhältnis zu anderen Werten erkennbar. Also müssen Referenzen als Anhaltspunkt geschaffen werden. Das wird Ankereffekt genannt.

Warum das Eurozeichen schmerzt

Schreibe das Eurozeichen klein, wo es dir möglich ist. Es erinnert deine Kunden schmerzhaft daran, dass sie etwas hergeben müssen: Euros = Geld.

Versandkosten ausklammern

Führe deine Versandkosten immer separat auf. Wenn du sie in den Artikelpreis aufnimmst, wirkt dieser auf den ersten Blick höher, als er eigentlich ist.

Komplettpreis

Bietest du Komplettpreise für Bundles an? Dann nichts wie ran! Du wirst bemerken, dass sich Bundles besser verkaufen. Angenommen, du bietest ein T-Shirt für 6,99 an. Dann mache einen Komplettpreis und biete 3 Stück für 19,95 an. Schnell wirst du merken, dass du das Bundle besser verkaufst, als die Einzel-Produkte.

Splittingeffekt

Teile zugunsten des Splittingeffekts deine Rabatte auf: Wenn du an Stelle von 20% Rabatt einen grundlegenden Rabatt von 10%, einen Aktionsrabatt von 5% und noch einmal einen Treuerabatt von 5% oben drauflegst, wirkt der gewährte Nachlass größer. Außerdem gibst du deinen Kunden das Gefühl, dass sie etwas Besonderes sind.

Bonus und Geschenke

Ein Bonus wirkt Wunder. Erhalten deine Kunden das Gefühl sie bekommen etwas gratis, dann können sie schwer widerstehen. Ihre Bereitschaft zu einem eingehenden Preisvergleich sinkt und sie kaufen gerne bei dir. Also locke sie mit einem Geschenk beim Kauf eines Artikels, biete ihnen einen 3 für 2 Deal (ein Artikel gratis geschenkt) oder füge deinen Verpackungseinheiten ein Teil extra hinzu, beispielsweise 10% mehr Inhalt.

Dynamic Pricing

Du bist auf unterschiedlichen Online Marktplätzen wie Amazon, eBay oder real.de unterwegs und bietest deine Artikel im Online Shop an? Dann überlege dir, ob du deine Preise variierst. Dynamic Pricing heißt das. Es bedeutet, dass du deine Preise an die jeweilige Handelsplattform und im Extremfall pro Kunde anpasst. Auch mit reybex kannst du innerhalb des Variantenmanagements unterschiedliche Preise für einen Artikel pro Marktplatz festlegen. Das funktioniert bestens, wenn du weißt, wie die Zahlungsbereitschaft auf den jeweiligen Online Marktplätzen ist.

Platzierungseffekt

Platziere ähnliche Artikel unterschiedlicher Preisklassen eng beieinander, dann wirst du vom Platzierungseffekt profitieren. Die Regel lautet: Von zwei Artikeln wird der preiswertere gewählt. Von drei Artikeln Kaufen Kunden meist den Artikel mit dem mittleren Preis.

Luxus, Alltag und Leserichtung

Wie du die Preise in deinem Shop platzierst, hängt stark davon ab, welche Artikel du verkaufst. Neuere Studien zeigen eindeutige Unterschiede in der Preis-Artikel Wahrnehmung rationaler oder emotionaler Artikel. Hierfür wurde die Gehirnaktivität mit den Ergebnissen der Käufe verglichen (discover-neuro.de). Zur Erklärung: Verkaufst du Gebrauchsgüter, die ihres Nutzens nach bewertet werden? Dann ist der Preis für die Kaufentscheidung relevant. Platziere ihn in diesem Fall gut sichtbar. Handelt es sich um Luxusgüter, die einen emotional aufgeladenen Wert haben, präsentiere den Artikel im Vordergrund und den Preis am besten links unten. Diese Position wird automatisch mit einem niedrigeren Preis in Verbindung gebracht. Das hat kulturelle Gründe. Wir sind stark durch unsere kulturell bedingte Leserichtung von links nach rechts geprägt: Zahlenreihen lesen wir von der kleinsten Zahl links bis zur größten Zahl rechts. Auch eine Diagonale von links unten nach rechts oben wird deshalb immer mit einem Anstieg verbunden.

Schriftgröße

Achte bei deinen Preisen auf die Schriftgröße und passe sie an die erwünschte Preiswirkung an. Eine große Schrift kann deine Preise groß und eine kleine Schrift kann deine Preise klein wirken lassen.

Passende Worte zum richtigen Preis

Wähle bei deinen Artikelbeschreibungen Worte, die sich mit deinem Preis decken. Ein günstiger oder niedriger Preis passt beispielsweise gut zu Beschreibungen wie gering, wenig, minimal usw. enthalten.

Fazit

Die richtige Positionierung und Gestaltung deiner Preise hängt von deinen Artikeln ab. Überlege also erst einmal, ob du emotional oder rational aufgeladene Artikel verkaufst. Präsentiere deine Preise dementsprechend aufgerundet als glatte Preise oder abgerundet als Reizpreise. Achte darauf, wie groß du den Preis abbildest und wo du ihn platzierst. Verkaufe mehr Artikel durch Komplettpreise für Bundles oder biete deinen Kunden einen unwiderstehlichen Bonus. Wenn du einige der Tipps beherzigst, dann wirst du neue Kunden überzeugen und deine Umsätze steigern.

Tipps zum Weiterlesen:

Market with Stefan – Die Psychologie der Preisgestaltung

Preiswirkung aus Neuromarketing Sicht

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