Kaufabbrüche im E-Commerce: Gründe und Lösungsansätze

Kaufabbrüche entlang der Customer Journey sind keine Seltenheit. Während des gesamten Einkaufsprozesses gibt es viele Stolpersteine, auf die Ihre Kunden treffen können und die sie dazu veranlassen, ihren Einkauf abzubrechen und sich damit gegen den Kauf Ihrer Produkte entscheiden. Im folgende Beitrag erfahren Sie die häufigsten Gründe für Kaufabbrüche und erhalten wertvolle Tipps, wie Sie die Kaufabbrüche in Ihrem Online-Shop auf ein Minimum reduzieren.

Was ist ein Kaufabbruch? 
Was sind die Gründe für einen Kaufabbruch? 
Warum der Warenkorbabbruch so bedeutsam ist 
Fehler von Shop-Betreibern begünstigen Kaufabbrüche 
Wie können Sie Kaufabbrüche verhindern? 
ERP-Systeme unterstützen Sie dabei, Kaufabbrüche zu vermeiden 

Was ist ein Kaufabbruch?

Entscheidet sich ein Kunde am Ende des Kaufprozesses oder während des Bestellvorganges in einem Online-Shop für den Abbruch, dann spricht man von einem Kaufabbruch. Stattfinden kann dieser theoretisch entlang der gesamten Customer Journey, also vom ersten Aufrufen des Shops bis zur Bestätigung der Bestellung oder der Auswahl der Zahlungsmöglichkeit.

Relevant sind für die Händler vor allem solche Kaufabbrüche, in denen der Kunde bereits eine klare Kaufabsicht getroffen hat. Das ist bei der Suche nach einem konkreten Produkt, im Warenkorb oder beim Check-out der Fall.

Jeder Kaufabbruch verhindert die Generierung von Umsatz und bedeutet gleichzeitig, dass den Kunden etwas auf seiner Customer Journey stört.

Was sind die Gründe für einen Kaufabbruch?

Fast die Hälfte der Kaufabbrüche findet am Ende des Bestellvorganges statt. Hier liegen die Gründe vor allem bei zu hohen Lieferkosten oder dem Fehlen der gewünschten Zahlungsart. Rund ein Viertel der Kaufabbrüche geht auf technische Probleme im Online-Shop zurück. Für ebenfalls fast 25 % der Abbrüche geben Verbraucher Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes an.

Dabei ist ein großer Unterschied zwischen den Generationen festzustellen, denn bei rund 30 % der Personen über 50 kam es noch nie zu einem Kaufabbruch. Bei den unter 29-Jährigen trifft das aber nur auf rund 15 % zu. Allgemein lässt sich noch sagen, dass rund ein Drittel der Befragten angab, einen Kaufabbruch getätigt zu haben, weil das gewünschte Produkt bei einem anderen Online-Shop günstiger war.

Auch beim mobilen Besuch können Abbrüche auftreten, was vor allem aufgrund von technischen Problemen der Fall ist. Daher ist es ratsam, dass sich Shop-Betreiber auf die Suche nach den vielfältigen und oftmals auch komplexen Ursachen begeben.

Gründe_für_Kaufabbrüche_mobil
Quelle: smartinsights.com

Warum der Warenkorbabbruch so bedeutsam ist

Wenn die Customer Journey schon so fortgeschritten ist, ist der Abbruch umso ärgerlicher. Shopbesucher, die bereits Produkte im Warenkorb haben, brechen zu 70 % an dieser Stelle ab. Die Gründe dafür liegen vor allem in den hohen Transportkosten, langer Lieferzeiten oder fehlender Zahlungsarten.

Ein Warenkorbabbruch tritt dann auf, wenn der Kunde bereits Artikel im virtuellen Warenkorb hinterlegt hat, es aber trotzdem anschließend nicht zu einem Kauf kommt.

Neben dem Warenkorbabbruch gibt es noch den:

  1. Buchungsabbruch, bei dem ein Kunde eine Buchung beispielsweise für einen Flug beginnt, dann aber in letzter Sekunde den Buchungsvorgang abbricht.
  2. Browser-Abbruch oder Shop-Abbruch, bei dem der potenzielle Kunde den Warenkorb noch nicht befüllt hat und die Seite verlässt.
  3. Formularabbruch oder auch Abbruch im Check-out, bei dem der Kunde ein Formular ausfüllen soll, um den Kauf abzuschließen. Das trifft beispielsweise auf die Registrierung zu oder das Einlösen von Gutscheinen.

Fehler von Shop-Betreibern begünstigen Kaufabbrüche

Händler können einiges falsch machen, aber es ist wichtig, dass sie verstehen, welche Unsicherheiten oder Gründe für die Kaufabbrüche vorliegen. Nicht alle Kunden unterbrechen ihren Einkauf an derselben Stelle im Shop, daher ist die Grundlage für weitere Analysen das Erkennen der unterschiedlichen Abbruchorte. Zu den häufigsten Fehlern von Online-Händlern gehören:

Fehlende Produktinformationen:
Der beschriebene Browser- oder Shop-Abbruch findet beispielsweise statt, wenn die Beschreibung des Produktes nicht zur Zufriedenheit des Kunden vorliegt. Fehlende Bilder, eine Beschreibung nur in Stichworten, fehlende Eigenschaften, mangelnde Informationen über verwendete Materialien oder Pflegehinweise gehören genauso dazu wie zu wenig Fotos und Ansichten sowie Angaben zu Gewicht, Produktgröße oder der Farbe. Auch ein nicht ansprechender Shop gehört zu den typischen Ursachen für den Kaufabbruch an dieser Stelle.

Aufwendiger Kaufprozess:
In Zeiten von einer Vielzahl an persönlichen Accounts scheuen immer mehr Nutzer das Anlegen eines Kundenkontos, um eine Bestellung abzuschließen. Es kommt zum Formularabbruch. Verhindern lässt sich das, in dem der Händler die Möglichkeit anbieten, als Gast eine Bestellung zu tätigen. Auch wenn der Check-out-Prozess zu lange dauert, können an dieser Stelle Kunden abbrechen. Weiterhin lassen sich hier Gründe im mangelnden Vertrauen des Kunden erkennen, zum Beispiel wenn er keine Gütesiegel, Kundenbewertungen oder Käuferschutzsignale finden kann.

Zu hohe Transportkosten:
Sie führen am häufigsten zu den Warenkorbabbrüchen, denn vor allem, wenn Kunden günstige Produkte einkaufen, ist die Bereitschaft zum Bezahlen hoher Liefergebühren sehr gering. Auch zusätzliche Kosten wie Buchungsgebühren (hier käme es dann zu einem Buchungsabbruch) können verantwortlich für einen solchen Abbruch sein. Händler vergessen allzu oft, die Transportkosten genau aufzuzeigen und verschiedene Liefermethoden oder Dienstleister anzubieten. Außerdem gibt es immer wieder Fälle, in denen Händler versteckte Gebühren oder Steuern aufschlagen und der Kunde dies rechtzeitig bemerkt.





Wie können Sie Kaufabbrüche verhindern?

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass jeder Online-Shop immer auch eine gewisse Anzahl an Kaufabbrüchen haben wird. Ganz verhindern lassen sie sich nicht. Es gibt jedoch eine Reihe von wirkungsvollen Maßnahmen, um die häufigsten Ursachen auszuschließen und Kunden zum Kauf bewegen zu können.

Transparenz ist ein wichtiger Faktor bei der Gestaltung eines Online-Shops. Das fängt mit der genauen Beschreibung der Produkte an und geht bis zum breit gefächerten Angebot an Zahlungsmethoden. Transparenz schafft Vertrauen und sorgt für erfolgreich abgeschlossene Bestellvorgänge und somit für Ihren Geschäftserfolg.

Daneben gilt es Anreize zu schaffen, um zu verhindern, dass Kunden ihren Bestellprozess abbrechen. Unabhängig von der Stelle des Abbruchs können Sie mit kleinen Überraschungen wie einer versandkostenfreien Lieferung oder einem Rabatt für die nächste Bestellung viele zögernde Kunden doch noch überzeugen.

Sicherheit stellt ebenfalls ein wesentliches Kriterium für Vertrauen dar. Sie haben die Möglichkeit der sicheren SSL-Verschlüsselung, einem Trusted Siegel oder mit Hinweisen zum Datenschutz Ihre Kunden von den hohen Sicherheitsanforderungen in Ihrem Shop zu überzeugen. Der Händlerbund bietet beispielsweise ein Käufersiegel an, welches Sie für Ihren Online-Shop verwenden dürfen, sofern Sie alle Kriterien für die Zertifizierung erfüllen.

Der Kaufprozess kommt am Ende in die heiße Phase. Liegen bereits die ausgewählten Produkte im Warenkorb, darf nichts mehr passieren, damit Sie nicht den Umsatz verlieren. Hier sollten Sie unbedingt eine ständige Optimierung und Kontrolle vornehmen. Grundsätzlich lässt sich aber sagen, dass Ihr Online-Shop die folgenden Grundlagen bieten sollte:

  • Bestellung als Gast, ohne Kundenregistrierung
  • Nur notwendige Daten abfragen
  • Keine langen Wege zum Kaufabschluss
  • Warenkorb visuell ansprechend aufwerten
  • Leichtes Hinzufügen oder Entfernen von Produkten im Warenkorb
  • “Jetzt kaufen” sichtbar platzieren
  • Transparente Darstellung der Transportkosten
  • Lieferoptionen rechtzeitig anzeigen
  • Verschiedene Zahlungsmöglichkeiten bieten
  • Einfache Rücksendungen ermöglichen
  • Online-Shop regelmäßig überprüfen und testen

Zahlungsarten_Zalando
Beispiel Zalando

Bershka_Gastkauf
Beispiel Bershka

ERP-Systeme unterstützten Sie dabei, Kaufabbrüche zu vermeiden

Um die Kaufabbrüche in Ihrem Onlineshop zu reduzieren, gibt es eine Reihe wirkungsvoller Methoden. Dafür ist ein ERP-System wie beispielsweise von reybex empfehlenswert, denn Daten wie der Umsatz pro Kanal, die Top-Produkte und die Bearbeitungszeiten pro Tag lassen sich erfassen, analysieren und visuell darstellen. Anhand der Ergebnisse können Sie dann geeignete Maßnahmen ableiten.

Das kann beispielsweise eine E-Mail sein, die automatisiert an Ihre Kunden als Erinnerung geschickt wird. Sinnvoll wären auch Rabatte oder Geschenke an dieser Stelle, um den Kunden einen Anreiz zu bieten.

Eventuell erkennen Sie außerdem, dass bestimmte Produkte weniger häufig gekauft werden als andere. Dann kann es helfen die Produktbeschreibungen und Bilder anzupassen. Mit reybex legen Sie für Ihre Produkte unterschiedliche Artikelbeschreibungen und Bilder je nach Kanal fest und stimmen Ihren Online-Auftritt so optimal auf Ihre Zielgruppe ab.

Ein ERP-System bietet aber auch die Möglichkeit, schon im Vorfeld die häufigsten Ursachen für Kaufabbrüche auf ein Minimum zu reduzieren. So kann das reybex ERP beispielsweise für schnellere Lieferungen und optimierte Versandprozesse sorgen, da es über verschiedene Schnittstellen zu Versanddienstleistern verfügt und viele Prozesse optimiert und automatisiert werden können.

Weitere Schnittstellen gibt es zu den unterschiedlichsten Zahlungsdienstleistern. So können Sie Ihren Kunden viele verschiedene Zahlungsmethoden anbieten und haben keinen Mehraufwand, denn mit reybex funktioniert der Zahlungsabgleich zwischen eingehenden Zahlungen und ausgehenden Rechnungen automatisiert.

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