B2B vs. B2C E-Commerce
Was bedeutet B2B & B2C?
Wo liegen die Unterschiede im B2B und B2C E-Commerce?
Von Buying-Center zum Selling-Center
Wie sieht die Preisgestaltung bei B2B aus?
Gemeinsamkeiten zwischen B2B und B2C E-Commerce
Wieso eigentlich entweder oder? Die Kombination aus B2B und B2C E-Commerce
Der E-Commerce Umsatz im B2C-Markt betrug laut Statista im Jahr 2021 rund 72,8 Milliarden Euro, wovon die Top 10 Online-Shops 27,6 Milliarden Euro ausmachten. Nach Amazon auf Platz 1, liegt Otto auf Platz 2 und Zalando auf Platz 3 der umsatzstärksten E-Commerce Händler hierzulande. Bei einer Befragung für den Digitalverband Bitkom e.V. haben von 1.050 Online-Nutzern und -Einkäufern rund 77 % die Unabhängigkeit von Geschäftsöffnungszeiten als Grund für den Online-Einkauf angegeben.
Während sich diese Befragung auf private Nutzer, also Endkonsumenten, beschränkte, zeigen Zahlen aus dem B2B-Bereich andere Gründe auf. Auch sie zeichnen sich zwar durch eine hohe Akzeptanz der digitalen Interaktion beim Einkauf aus, doch seit Jahren verändern sich die Erwartungen und Wünsche der Unternehmen, die online Bestellungen auslösen. Mit falschen Marketingstrategien lassen sich beide Kunden jedoch im E-Commerce auch schnell vergraulen.
Was bedeutet B2B & B2C?
Beide Märkte, der B2B- und der B2C-Markt, sind von psychologischen Kaufentscheidungsprozessen geprägt. Bei Kunden, also den Endkonsumenten, stehen emotionale Gründe und Auslöser im Vordergrund. Bei Unternehmen, also den B2B-Kunden, hängt die Kaufentscheidung wesentlich von den Vorkenntnissen und weniger von der emotionalen Beteiligung ab. Das Ausmaß der Recherche vor dem B2B-Kauf ist meist umfangreicher und schließt den Vergleich mehrerer Angebote ein.
Unternehmen, die online bestellen, lassen in ihre Entscheidungen häufiger Einflüsse bekannter Marken einfließen und gerade jüngste Berührungspunkte werden zum relevanten Kaufgrund. Allerdings ist ein schneller und einfacher Kaufprozess durch die Auswirkungen der großen E-Commerce-Händler ebenfalls von hoher Relevanz. Das Customer Experience Management treibt Innovationen in der Branche voran und wird zum existenziellen Treiber für neue Strategien.
Im B2B-Bereich ist es deutlich schwieriger, den Kaufentscheidungsprozess zu beeinflussen, umso wichtiger sind hier die richtigen Strategien. Dafür ist es wichtig, die Unterschiede beider Absatzmärkte zu kennen.
Wo liegen die Unterschiede im B2B und B2C E-Commerce?
Es verändern sich nicht nur die Erwartungen an Produkte, sondern auch die Erwartungen und Wünsche der Unternehmen, die in einem Online-Shop kaufen oder kaufen würden. Je nach Organisation können die anzupassenden Faktoren für den Bereich E-Commerce weitreichend sein. In einer McKinsey Studie aus dem Oktober 2020 wurden Unternehmen befragt, welche Erwartungen sie als B2B-Käufer haben.
Bei 70 % der Befragten steht der Wunsch nach digitalen Interaktionen und Self-Service-Angeboten im Vordergrund. Und das auch bei Aufträgen von 50.000 $ und mehr. 15 % der Befragten würden online auch Aufträge von mehr als 1 Million $ platzieren, wenn sie das Angebot überzeugt.
Quelle: McKinsey
Lesen Sie hier weitere Informationen zum Thema: Was tun, um im B2B-Shop erfolgreich an Geschäftskunden zu verkaufen?
Vom Buying-Center zum Selling-Center
Die digitale-first Strategie ist im B2B-Sektor überlebenswichtig, denn sie dient der Weiterentwicklung des Angebots als auch der Sicherstellung, dass Unternehmen einen neuen Auftrag möglichst einfach platzieren können. Im Buying Center sind Abläufe zwar bereits digitale bereitgestellt, es fehlt aber an der Berücksichtigung der individuellen Bedürfnisse und Eigenschaften im B2B-Markt.
Verändern Sie daher die Denkweise in Ihrem Unternehmen und organisieren Sie die interne Struktur in Ihrem B2B-Shop angepasst auf ein Selling-Center. Das erfordert zwar teilweise ein Umdenken, bringt mit dem neuen Blickwinkel aber auch neue Erkenntnisse, die gewinnbringend in Strategien umgewandelt werden können. Es bedarf einer grundlegenden Abkehr alter Vermarktungslösungen und die Neuausrichtung auf die aktuellen Bedürfnisse der B2B-Kunden.
| B2B-Markt im E-Commerce | Buying-Center | Selling-Center |
| Zusammenspiel aus Marketing, Vertrieb, Produkt, Service und IT | ❌ | ✅ |
| Effektiv auf alle Bedürfnisse der beteiligten Personen eingehen | ❌ | ✅ |
| Relevante digital-first-Unterlagen bereitstellen | ❌ | ✅ |
| Vertrieb als Ratgeber und Unterstützer | ❌ | ✅ |
| Alle Akteure sind vertreten, um Fragen vor einer Kaufentscheidung beantworten zu können | ❌ | ✅ |
| Wissensdatenbank, auf die alle Beteiligten Zugriff haben | ❌ | ✅ |
| Cloud-ERP wie die Lösung von reybex, um alle Informationen zentral zu verwalten | ❌ | ✅ |
| Gesamte Organisation ist an der Pflege der Kundenbeziehungen beteiligt | ❌ | ✅ |
| Warenkorb-Abbrecher gehen als Lead in den Vertrieb | ❌ | ✅ |
Die Personalisierung bzw. Hyperpersonalisierung umfasst die Bereitstellung möglichst vieler Datenpunkte, an denen sich der Kunden bei der Bestellung orientieren kann und auf ihn zugeschnitten sind. Das kann nur eine Organisationsstruktur leisten, die sich als Selling-Center sieht und entsprechend agiert. Unterstützt wird der Wandel durch Künstliche Intelligenz und Automatisierung in einem innovativen ERP-System.
Wie sieht die Preisgestaltung bei B2B aus?
Noch immer haben viele Online-Händler den Irrglauben, dass der Preis den Markt bestimmt. Doch es gibt nicht nur den einen Marktpreis. Vielmehr ist die Preisspanne breiter, desto mehr Alleinstellungsmerkmale sowie individuellen Kundennutzen der Händler bietet. Mit einer intelligenten, selektiven Preispolitik lassen sich ohne Kundenverlust Ertragspotenziale anheben. Häufig ist das Preismanagement im Vergleich zum klassischen Konsumgütermarkt signifikant unterentwickelt.
Mit einem integrierten Ansatz und einem kontinuierlichen Commitment können Sie eine professionelle Preisstrategie entwickeln, die genau auf den B2B-Markt zugeschnitten ist. Und bereits mit kleinen Preissteigerungen lassen sich große Effekte erzielen.
Der integrierte Ansatz schließt dabei folgende Aspekte ein:
- Angebotsvielfalt mit einer breiten Palette an Zusatz- und Serviceleistungen
- Heterogene Kaufentscheidungsprozesse für individuelle Kundenbedürfnisse
- Viele Entscheidungspunkte zur Orientierung des Kunden
- Kundenprofitabilität berücksichtigen
- Nachfrageverhalten des Marktes
Bei der Preisfindung für den B2B-Markt geht es darum einen Preispunkt zu bestimmen, der den Kundennutzen im Verhältnis zum konkreten Wettbewerb berücksichtigt. Sind die einzelnen, Wert bestimmenden Komponenten des Produktes definiert, folgt die individuelle Bepreisung für die Standard-Produkte. Diese werden am Ende um Servicegebühren ergänzt und mit individuellen Mehrleistungen optional aufgewertet.
Gemeinsamkeiten zwischen B2B und B2C E-Commerce
Im E-Commerce steht immer der Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen über digitale Kanäle im Mittelpunkt. Das gilt sowohl für den B2B als auch den B2C-Markt. Doch es gibt noch weitere Gemeinsamkeit in den eigentlich so unterschiedlichen Märkten. Die wichtigsten Faktoren in der Übersicht:
| B2B | B2C | |
| Zielgruppe | Mehrere Entscheidungsträger | Meist nur Einzelperson |
| Entscheidungsgewalt | Oft bei Fachabteilungen | Beim Kunden selbst |
| Geschäftsbeziehungen | Meist langjährige Zusammenarbeit | Spontankauf |
| Ansprache | Sachlich | Emotional |
| Social Media | LinkedIn und Xing | Facebook, Instagram |
| Produkt | Individuell produziert und an die Wünsche des Kunden angepasst | Alltagsprodukte ohne branchenspezifisches Fachwissen |
| Betreuung | Langfristig | Kurzfristig |
| Marktanteil | Nischenmarkt | Großer Markt |
| Priorität | Leadgenerierung | Markenbekanntheit |
| Content | Technische Dokumentationen | Produktbeschreibungen |
| Preisfindung | Kundengerecht | Marktgerecht |
| Vorherige Recherche | Intensiv | Kurzweilig |
| Volumen der Transaktionen | Hoch und sehr hoch | Gering und mittel |
| Marketing durch | Messe, Podcasts, Blog, Produktdemos, Whitepapers, Austausch mit Experten | Social Media, Anzeigen, Google Ads, TV-Spots, Radiowerbung |
| Kundenbetreuung | Persönlich | Standardisiert |
| Direktvertrieb | Nur postalisch erlaubt | Nur postalisch erlaubt |
Wieso eigentlich entweder oder? Die Kombination aus B2B und B2C E-Commerce
Der Direktvertrieb D2C als zentraler Distributionsweg ist sowohl für den B2B als auch den B2C-Bereich möglich. Nicht nur dieser Aspekt zeigt Möglichkeiten von gemeinsamen Strategien auf, denn als Online-Händler können Sie sowohl B2B als auch B2C operieren. Damit steigern Sie ihre Wettbewerbsfähigkeit enorm und für beide Strategien legt die Qualität der Webseite bzw. des Online-Shops und die Verwendung moderner Software wie der Cloud-ERP von reybex den Grundstein.
Es ist also durchaus möglich, den Onlineshop für B2B- und B2C-Kunden zugänglich zu machen, wenn ein paar Veränderungen vorgenommen werden. Dazu zählen insbesondere die strikte Trennung nach B2B und B2C über eine separate Einstiegsseite, denn die Preise müssen für Endkunden die Mehrwertsteuer enthalten. Auch unterschiedliche Datenschutzverordnungen machen das strikte trennen sinnvoll. Die Trennung kann auch durch unterschiedliche Kundenprofile und einen separaten Login-Bereich erfolgen.
Der reybex B2B-Shop und das Cloud ERP vereinen viele dieser Möglichkeiten in einer Software. So können Sie beispielsweise:
- einen passwortgeschützten Produktkatalog für ausgewählte Kunden mit verhandelten Preisen erstellen
- dynamisch gestaffelte und rabattierte Preise nutzen, um auf hohe Bestellvolumina zu reagieren
- Bestellungen vor Rechnungsstellung anpassen
- Automatisiert verkaufen, was die Effizienz erhöht
- Nachbestellen vergangener Bestellungen in der sichtbaren Bestellhistorie ermöglichen
- Preise mancher Artikel nur für Groß- bzw. nur für Endkunden sichtbar machen
- Mindestmengen für B2B definieren
- Bestimmte Produkte nur für eine bestimmte Kundengruppe verfügbar machen
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